LARM : L’INTERVISTA A MASSIMO BIAGINI

Negozi, bici elettriche, e-commerce e fiere. Vi racconto vizi e virtù della bike economy”

L’Ad di Larm Massimo Biagini tasta il polso al mercato delle due ruote: “L’Italia pedala sempre di più, ma il cash-flow deprime il mercato. Chi acquista su amazon deve conoscere i rischi e sulle fiere…”

Con 13.142 articoli codificati, 1612 rivenditori e 168 ordini evasi mediamente ogni giorno, Larm Spa è – numeri alla mano – una delle realtà più solide e dinamiche della cosiddetta bike-economy.

Dopo aver festeggiato nel 2016 i primi 50 anni di attività, Larm continua a crescere sul mercato della bicicletta e della componentistica grazie ad un portafoglio-brand di enormi potenzialità.

Dal 2011 alla consolle aziendale c’è l’amministratore delegato Massimo Biagini, imprenditore di solida esperienza che ha preso in mano una realtà nata nel 1966, accompagnandola con pragmatismo e lungimiranza nell’era 2.0.

Biagini, qual è oggi lo stato di salute del mercato della bicicletta?

“Sicuramente siamo un paese che pedala sempre di più, ma la crisi degli ultimi anni ha lasciato il segno ed il contesto, anche con l’avvento di internet, è sempre più complesso. In particolare, nella filiera della bike-economy, l’anello più debole resta quello dei negozianti, sempre più alle prese, tranne qualche rara eccezione, con problemi di ‘cash flow”, ovvero mancanza ormai strutturale di liquidità. E’ una problematica che, in qualche modo, deprime l’intero mercato perché, soprattutto per le biciclette – dove gli investimenti sono più impegnativi – il rinnovo dei campionari nei punti vendita è giocoforza sempre più limitato”.

Qual è oggi il profilo della clientela?

“Ci sono due discriminanti: l’età e la capacità di spesa. Generalmente chi spende di più è il neofita, cioè colui che si avvicina al ciclismo senza specifiche competenze tecniche. E’ il cliente che cerca i materiali più alla moda, preferendo l’articolo trendy all’affidabilità. Tutto il contrario del ciclista più esperto che, con le idee chiare, si orienta su prodotti forse esteticamente meno accattivanti ma certamente più collaudati”.

Si è parlato tanto, in questi mesi, del ruolo delle fiere. Qual è la sua opinione?

“Il problema è che non hanno un’identità precisa perché si dibattono in un dilemma ancora irrisolto: questi eventi, mi chiedo, sono creati per gli addetti ai lavori o per l’utente finale? E’ una domanda a cui nessuno è ancora riuscito a dare una risposta credibile ed è la ragione che mi ha spinto, ormai tre anni fa, a cancellare dalle strategie di marketing di Larm tutti gli eventi fieristici in calendario”.

 

 

Che cosa, in particolare, non le piace delle fiere?

“Mentre il mondo cambia a ritmi frenetici, il format delle fiere ciclistiche, non so perché, è rimasto a Carosello, incapace di rinnovarsi e di proporre una formula vincente in sintonia con le nuove aspettative del mercato. Tra il 1967, anno della nostra prima fiera, ed il 2015, anno della nostra ultima partecipazione, non è cambiato assolutamente nulla. In 50 anni il mondo della bicicletta è stato rivoluzionato, mentre le fiere sono sempre le stesse. Eppure, non mi pare che se la passino tanto bene…”.

Le aziende, in particolare, lamentano il periodo in cui vengono collocate. E’ quello il problema?

“Più che il periodo, sul quale si deve certamente ragionare, io credo siano clamorosamente sbagliate le location. In Italia vengono scelte località che, sul piano della logistica e dei collegamenti, hanno troppi limiti. E poi, lasciatemelo dire: al di là dei preziosi sostegni politici, certi eventi non possono essere così decontestualizzati dal territorio che li ospita”.

Dunque, quale altra località suggerirebbe?

“Io penso che Bologna possa essere una soluzione ideale. Perché ha un polo fieristico importante, collegamenti ferroviari ed aeroportuali all’altezza, perché la fiera è a due passi dal centro storico (e non in mezzo alla campagna) e perché qui si potrebbero studiare sinergie che, in passato, hanno già dato ottimi risultati”.

 

 

A cosa si riferisce?

“Ma certamente al Motorshow che, sul piano dell’immagine e dell’affluenza, è una manifestazione di respiro internazionale che potrebbe fungere da volano anche per il segmento bike. Per altro, le biciclette elettriche potrebbero essere il naturale ‘trait-d’union’ tra i due settori…”.

A proposito di e-bike, lei ci crede?

“Sì ci credo, ma il mercato è viziato da un equivoco di fondo: anche se ancora non ce ne siamo resi conto, le biciclette elettriche sono molto più vicine al motociclismo che al ciclismo. E dunque, quando sul mercato arriveranno i colossi della moto – come Kawasaki, Honda o Yamaha – il confronto sarà impari e molti produttori, temo, resteranno col cerino acceso in mano”.

C’è invece un nuovo articolo sul quale, come distributore, si sentirebbe di scommettere ad occhi chiusi?

“Percepisco grande curiosità attorno ai rulli di allenamento con simulatore 3D integrato. Benché si tratti di prodotti che hanno un mercato stagionale, penso che in futuro se ne venderanno tanti”.

 

 

Quanto vi disturba oggi la concorrenza dell’E-Commerce?

“In via di principio, non vendendo direttamente al consumatore, la concorrenza sull’E-Commerce non disturba direttamente Larm, ma eventualmente può recare qualche fastidio ai negozianti. L’attenzione che tutti stanno prestando al mercato online apre numerose considerazioni. Per esempio i negozi italiani, per proporre prezzi in linea con la concorrenza straniera, devono sacrificare una buona parte del loro margine perché sia la pressione fiscale che un’IVA più elevata ci pongono decisamente in una posizione di svantaggio rispetto ad altri paesi. Il consumatore spesso può trovare più convenienza a rivolgersi a siti stranieri per l’acquisto perché il prezzo mostrato è decisamente appetibile. A questo punto però è importante rimarcare che, nel caso in cui sorgano problemi con i prodotti acquistati da siti stranieri, la legge impone di rivolgersi dove si è perfezionato l’acquisto e qui sorgono i primi problemi perché i distributori o i negozi italiani non sono in grado di soddisfare queste richieste”.

Però il fenomeno delle vendite online ormai non è più arginabile ed ha preso piede soprattutto tra i giovani…

“Da parte mia non pongo soluzioni o alternative a questo mercato, ma posso solo raccomandare ai consumatori che pensano di acquistare online di rivolgersi a siti italiani dai quali sicuramente trarranno solo benefici in termini di servizio ed assistenza post vendita. Oggi accade molto spesso che il consumatore entri in un negozio per provare e toccare con mano un prodotto per poi uscire ed andare ad acquistare online. A questo punto vorrei fare una provocazione a questo consumatore: cosa accadrebbe se non ci fossero più i negozi ‘veri’ dove entri, provi, tocchi ed ammiri un prodotto?”.

Lo smartphone rivoluzionerà anche il mondo della bicicletta?

“Vedremo. Per adesso non è avvenuto, anche se in tanti ci hanno provato. A parte i navigatori satellitari, in cui Garmin resta leader incontrastato, non mi pare che nel gran bazar delle ‘app’ si sia ancora trovata l’idea vincente in grado di segnare un’epoca”.

A cura della redazione Inbici Magazine