Alla partenza del Giro di Lombardia da Bergamo, il nuovo responsabile dell'area ciclismo di RCS Sports & Events racconta a Tina Ruggieri il senso della sua nuova sfida e indica la strada per il futuro: superare la frammentazione del movimento, fare sistema e valorizzare il ciclismo come prodotto internazionale di sport entertainment.
Articolo a cura della redazione di InBici News 24
Il ciclismo ha una storia straordinaria, campioni capaci di accendere la passione di milioni di persone e competizioni che appartengono alla memoria collettiva dello sport. Eppure, secondo Luca Guercilena, tutto questo patrimonio non è ancora valorizzato fino in fondo. Per compiere un salto di qualità, il movimento deve imparare a presentarsi al mercato in modo più unitario, rafforzare la collaborazione tra i suoi protagonisti e sviluppare una strategia capace di amplificarne il valore sportivo, mediatico e commerciale.
È un messaggio che assume un significato particolare nella giornata del Giro di Lombardia, la Classica delle foglie morte che oggi parte da Bergamo per concludersi a Como. Ai microfoni di Tina Ruggieri, inviata di InBici, Guercilena affronta alcuni dei temi centrali per il futuro del ciclismo professionistico: dal suo nuovo incarico in RCS Sports & Events alla necessità di superare le divisioni interne, fino al confronto con modelli internazionali come Formula 1, tennis e NBA.
DA LIDL-TREK A RCS: UNA NUOVA SFIDA, SEMPRE NEL CICLISMO
Dopo una lunga esperienza alla guida della struttura che ha attraversato le diverse fasi del progetto Leopard-Trek, Trek-Segafredo e Lidl-Trek, Luca Guercilena ha intrapreso una nuova avventura professionale. Dal 1° settembre 2026 è responsabile della direzione complessiva dell'area ciclismo di RCS Sport, con competenze che comprendono l'organizzazione delle corse e la gestione delle attività logistiche collegate.
Una scelta maturata dopo molti anni trascorsi dall'altra parte della barricata, lavorando quotidianamente con corridori, direttori sportivi, sponsor e strutture tecniche.
«Dopo tanti anni di lavoro con i team si è presentata questa opportunità, che è stata sicuramente non inaspettata ma una buona sorpresa. C'era il desiderio di cambiare, di trovare nuove motivazioni, per cercare di lavorare sempre nel ciclismo di alto profilo, ma da un altro punto di vista», spiega Guercilena a Tina Ruggieri.
La nuova posizione gli consente di mettere a disposizione dell'organizzazione la conoscenza maturata nel ciclismo professionistico, osservando il sistema da una prospettiva diversa: non più soltanto quella di chi costruisce e gestisce una squadra, ma quella di chi contribuisce a organizzare le competizioni e a svilupparne il valore.
«Sicuramente con RCS, una delle più grandi organizzazioni al mondo, con l'idea di migliorare sempre più il ciclismo italiano».
Parole che delineano l'ambizione del nuovo incarico. L'esperienza maturata in oltre un decennio ai vertici di un team WorldTour può diventare uno strumento per rafforzare il dialogo tra organizzatori e squadre, comprendere meglio le esigenze dei diversi protagonisti e contribuire alla crescita complessiva delle manifestazioni.
«IL CICLISMO È UN PRODOTTO CHE DEVE IMPARARE A SAPERSI VENDERE»
È però quando si passa dalle prospettive personali al futuro del movimento che l'intervista entra nel vivo.
Il ciclismo deve evolversi, migliorare la propria capacità di comunicare e conquistare spazio nel panorama internazionale dello sport entertainment. Un percorso che, nella visione di Guercilena, richiede un cambio di mentalità prima ancora di nuove iniziative promozionali.
«Io credo che uno dei problemi del ciclismo fondamentalmente sia la frammentazione degli stakeholder, quindi abbiamo parecchie unità presenti in modo individuale».
È questa la criticità individuata dal dirigente: un sistema composto da soggetti differenti, ciascuno con le proprie responsabilità, i propri obiettivi e i propri interessi, che non sempre riescono a convergere in una strategia comune.
Squadre, organizzatori, sponsor e istituzioni rappresentano componenti indispensabili del ciclismo professionistico. Tuttavia, la somma delle singole iniziative non produce necessariamente la forza di un progetto condiviso. Per aumentare il valore del prodotto, secondo Guercilena, occorre trovare una maggiore capacità di collaborazione, mantenendo le specificità di ciascun soggetto ma lavorando verso obiettivi comuni.
«Ovviamente, se potessimo vendere il prodotto ciclismo in modo unitario avrebbe un impatto veramente importante a livello di sport entertainment, esattamente come la Formula 1, la ATP, l'NBA e quant'altro».
Il paragone è significativo. Formula 1, circuito ATP e NBA hanno sviluppato modelli riconoscibili a livello internazionale, nei quali competizioni, atleti, contenuti, sponsor e pubblico concorrono a costruire un prodotto sportivo con una forte identità commerciale e mediatica.
Il ciclismo possiede già gli elementi per competere su questo terreno: grandi eventi, campioni internazionali, rivalità sportive, territori spettacolari e una tradizione che attraversa generazioni. La sfida consiste nel mettere questi elementi maggiormente a sistema, trasformando il valore delle singole corse in una proposta più forte e riconoscibile per il pubblico e per il mercato.
IL SALTO CULTURALE: LAVORARE INSIEME PER CRESCERE
Il ciclismo è cambiato molto negli ultimi vent'anni. Sono evolute la preparazione degli atleti, le tecnologie, le strutture delle squadre e le strategie di comunicazione. Anche la presenza di sponsor con programmi pluriennali ha contribuito a dare maggiore continuità a diverse realtà professionistiche.
Per Guercilena, però, il processo non può considerarsi concluso. Esiste un'evoluzione organizzativa già in corso, ma serve un ulteriore passaggio culturale per consentire al movimento di esprimere tutto il proprio potenziale.
«Sì, è chiaro che sia sempre in evoluzione, quindi se si pensa al ciclismo degli anni 2000 ad oggi sicuramente c'è stata un'evoluzione, anche oserei dire una stabilità maggiore, considerato il fatto che molti team hanno sponsorizzazioni a lungo termine e gli organizzatori crescono sempre di più».
Il riconoscimento dei progressi compiuti non cancella, dunque, la necessità di affrontare i problemi ancora aperti. La maggiore stabilità di alcune squadre e la crescita delle strutture organizzative costituiscono una base sulla quale costruire il futuro, ma non bastano da sole a garantire una crescita omogenea dell'intero movimento.
Il punto decisivo rimane la capacità di superare una cultura troppo legata alle singole posizioni.
«È chiaro che culturalmente dovremmo, come dicevo prima, essere più capaci di lavorare tutti insieme, ognuno ovviamente consapevole dei propri diritti, ma lavorando tutti insieme il prodotto potrebbe crescere moltissimo».
È probabilmente questa la dichiarazione che meglio sintetizza il pensiero del nuovo responsabile dell'area ciclismo di RCS. Collaborare non significa annullare le differenze o rinunciare ai legittimi interessi delle singole componenti. Significa, piuttosto, riconoscere che il successo del sistema nel suo complesso può generare opportunità maggiori anche per ciascuno dei soggetti che lo compongono.
COMUNICAZIONE, PUBBLICO E VALORE DEL CICLISMO
Il ragionamento di Guercilena apre una riflessione che va oltre l'organizzazione delle corse. Se il ciclismo vuole confrontarsi con i principali modelli dello sport internazionale, deve essere in grado di valorizzare con maggiore efficacia ciò che già possiede.
La comunicazione è uno degli strumenti centrali di questa trasformazione. Non si tratta soltanto di raccontare una gara o di aumentare la visibilità di un campione, ma di costruire una narrazione capace di accompagnare il pubblico prima, durante e dopo l'evento. Storie degli atleti, rivalità, territori, contenuti digitali e coinvolgimento delle nuove generazioni possono contribuire a rendere il prodotto più accessibile e attrattivo.
Allo stesso tempo, la crescita commerciale non può prescindere dalla collaborazione tra chi organizza gli eventi e chi vi prende parte. Un dialogo più efficace può favorire la valorizzazione degli sponsor, la distribuzione dei contenuti, la promozione delle competizioni e lo sviluppo di nuove opportunità internazionali.
Si tratta di un percorso complesso, che richiede investimenti, continuità e una visione condivisa. Non basta imitare altri sport: occorre individuare un modello coerente con l'identità del ciclismo, con la sua dimensione territoriale e con le caratteristiche di uno spettacolo che si sviluppa sulle strade, attraversa città e paesaggi e porta lo sport direttamente a contatto con le persone.
È proprio questo patrimonio a rappresentare una delle grandi risorse del movimento. Il passaggio successivo è riuscire a tradurlo in maggiore valore per il pubblico, per i partner commerciali e per tutti gli attori coinvolti.
LA SFIDA DI RCS E IL FUTURO DEL MOVIMENTO
L'arrivo di Guercilena in RCS Sports & Events si inserisce in questo scenario. La conoscenza diretta delle dinamiche delle squadre può contribuire a rafforzare il confronto tra organizzazione e partecipanti, mentre la nuova responsabilità gli offre una prospettiva più ampia sulle esigenze delle manifestazioni e sulle opportunità di sviluppo del calendario.
Il Giro d'Italia, la Milano-Sanremo, la Tirreno-Adriatico, la Strade Bianche e il Giro di Lombardia sono eventi con identità e tradizioni differenti, ma appartengono a un patrimonio sportivo che può essere ulteriormente valorizzato attraverso strategie coordinate e una comunicazione sempre più efficace.
La questione, tuttavia, riguarda l'intero ciclismo e non soltanto un singolo organizzatore. La crescita del prodotto passa dalla capacità di costruire relazioni, individuare interessi comuni e sviluppare un dialogo stabile tra le diverse componenti del sistema.
L'intervista di Tina Ruggieri restituisce così una prospettiva che merita attenzione: il ciclismo non deve limitarsi a celebrare la propria storia o a confidare nella forza delle sue grandi corse. Deve continuare a evolversi, imparando a presentarsi al pubblico e al mercato con una visione più moderna, unitaria e internazionale.
La strada indicata da Guercilena parte da un principio semplice, ma tutt'altro che scontato: il ciclismo ha un grande valore, ma per farlo crescere davvero deve imparare a riconoscerlo, comunicarlo e venderlo insieme.
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