Il corridore della Lidl-Trek è tra gli sportivi danesi che chiedono un risarcimento complessivo di circa 2 milioni di corone per l’utilizzo delle loro immagini nella promozione legata alle Olimpiadi di Parigi 2024. Al centro della controversia, il confine tra informazione sportiva e comunicazione commerciale.
Articolo a cura della redazione di InBici News 24
Mads Pedersen contro HBO: una questione che va oltre il ciclismo
Il valore di un atleta non si misura soltanto con le vittorie, i risultati e i contratti con le squadre. C’è un altro patrimonio che, per i professionisti di alto livello, può avere un peso economico considerevole: il nome, il volto e l’immagine personale.
È proprio su questo terreno che si apre la controversia giudiziaria che coinvolge Mads Pedersen, campione del mondo su strada nel 2019 e corridore della Lidl-Trek. Il danese è tra gli sportivi che hanno avviato un’azione legale contro HBO Nordic, società collegata al servizio di streaming HBO Max, contestando l’utilizzo delle loro immagini in contenuti promozionali legati ai Giochi Olimpici di Parigi 2024.
Secondo quanto riportato dalla stampa internazionale, il gruppo comprende atleti di diverse discipline e chiede complessivamente 2 milioni di corone danesi, pari a circa 268.000 euro. La richiesta riguarda utilizzi che, secondo i ricorrenti, sarebbero avvenuti senza un’autorizzazione adeguata e con finalità commerciali.
La posizione degli atleti è chiara: l’immagine di uno sportivo professionista è un bene che può essere concesso in licenza e valorizzato attraverso accordi pubblicitari. Il suo impiego per promuovere un servizio a pagamento, sostengono i ricorrenti, non può essere automaticamente equiparato alla normale cronaca sportiva.
Il nodo della controversia: informazione o pubblicità?
La questione ruota attorno a una distinzione fondamentale. Raccontare una competizione, pubblicare una notizia o documentare una prestazione sportiva è cosa diversa dall’utilizzare l’immagine di un atleta per promuovere commercialmente un prodotto o un servizio.
Secondo gli avvocati dei ricorrenti, le immagini contestate sarebbero comparse sui canali digitali di HBO Max, sui social network e su un grande spazio pubblicitario a Copenaghen, nel periodo che precedeva le Olimpiadi del 2024.
HBO Nordic sostiene invece che l’utilizzo debba essere considerato nel contesto editoriale della copertura olimpica e richiama la legittimità dell’impiego delle immagini legate agli eventi sportivi. Sarà quindi necessario valutare le circostanze concrete, le autorizzazioni applicabili e la finalità dei contenuti contestati.
Al momento della pubblicazione delle notizie, la controversia risulta ancora aperta: le richieste degli atleti non costituiscono una decisione giudiziaria definitiva e la posizione della società resta parte integrante del confronto.
Quanto vale l’immagine di un campione
Nel corso della sua testimonianza, Pedersen ha spiegato perché ritenga importante tutelare il proprio diritto all’immagine. Se una società può utilizzare gratuitamente il volto di un atleta per promuovere un servizio, secondo il corridore diventa più difficile valorizzare economicamente la propria immagine nelle trattative con altri partner.
Il danese ha citato alcuni accordi pubblicitari personali per evidenziare la dimensione economica del problema. Tra quelli menzionati figurano una collaborazione biennale con il marchio di abbigliamento da lavoro Airtox, indicata in 3,4 milioni di corone danesi, e un accordo quinquennale con Crivit, marchio legato allo sponsor tecnico della Lidl-Trek, indicato in 19 milioni di corone.
Pedersen chiede 150.000 corone danesi, circa 20.000 euro, per tre utilizzi contestati della propria immagine. La richiesta complessiva del gruppo è calcolata sulla base di 50.000 corone per ciascun impiego contestato.
Queste cifre aiutano a comprendere perché la gestione dei diritti d’immagine sia diventata una componente significativa dell’economia dello sport professionistico. Per un atleta di fama internazionale, la visibilità non è soltanto un risultato della carriera: può diventare una risorsa commerciale regolata da accordi, esclusività e licenze.
Una lezione anche per il mondo della bicicletta
La vicenda interessa direttamente il ciclismo, dove i campioni sono sempre più spesso protagonisti di campagne pubblicitarie che vanno oltre i marchi delle biciclette, dell’abbigliamento e dei componenti. Dall’abbigliamento quotidiano alla tecnologia, fino ai servizi finanziari e digitali, l’immagine del corridore può essere utilizzata per raggiungere pubblici molto diversi.
Per gli atleti, il tema è difendere la possibilità di scegliere con quali aziende collaborare e a quali condizioni. Per le imprese, significa verificare che le autorizzazioni coprano davvero gli impieghi previsti. Per i media, invece, la distinzione tra racconto giornalistico e promozione commerciale resta essenziale.
Il caso Pedersen-HBO non riguarda quindi soltanto una richiesta di risarcimento. Mette al centro una domanda destinata a diventare sempre più importante nello sport contemporaneo: quando un atleta diventa il volto di una comunicazione, chi decide come e dove può essere utilizzato?
La risposta dipenderà dagli elementi specifici della causa e dalle valutazioni del tribunale. Il principio economico che emerge, però, è già evidente: nell’industria sportiva moderna, l’immagine personale è parte integrante del valore professionale di un campione.
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